船井総研温浴ビジネスチーム［温浴施設開業を絶対成功させるための特別レポート］株式会社船井総合研究所

●間違いだらけの温浴施設づくり

温泉や銭湯の歴史をひも解けば、日本における公衆浴場は大変古い歴史があります。しかし近年飲食その他のサービスを複合し、大型化した新しいスタイルの温浴施設業は、まだ登場してから半世紀も経っていないのです。スーパー銭湯に到っては十数年の歴史しかありません。したがって、発展途上の成長業界ではありますが、一方でビジネスモデルとしての研究はまだまだ浅いのです。書店に行けば「ラーメン店開業の手引き」はあっても、「公衆浴場開業の手引き」や「温浴ビジネス成功ノウハウ」といった類の本は一冊も売っていません。つまり決定的に情報不足の状態なのです。これは経営者側だけでなく、開業や運営をバックアップする様々な業者にとっても同じことで、本当に温浴事業を熟知している業者は数少ないというのが実態のようです。

いま、実際に温浴施設を運営している企業何社かに聞いてみればすぐわかることですが、施設づくりに関して、運営段階になってみて後悔や不満を感じていない温浴施設を見つけることは困難です。ほとんどの施設が何らかの問題を抱えていると言ってもよいと思います。

それが改善可能な、あるいは我慢できるレベルの問題であればまだ良いのですが、時には取り返しのつかない重大な問題を抱えているケースもあります。

　　　　　■顧客満足に関する欠陥
　　　　　■作業動線などの運営効率に関する欠陥
　　　　　■売上を上げる構造に関する欠陥
　　　　　■安全衛生に関する欠陥
　　　　　■省エネルギー、省コストに関する欠陥

このような事業の存続に関わる重大な問題を抱えながら、もう仕方ないと泣き寝入りしている施設がたくさんあるのです。

どうしてそんなことになってしまうのでしょうか。

その答えは開業プロセスにあると考えています。冒頭でお話ししましたように、あまりにも安易にハードプランを先行させてしまう。開業の少し前になってからようやく運営のことを考え出す…。そのような考え方と手順で開業をしようとする限り、間違いを防ぐことはできません。　

また温浴施設業界に限ったことではないのですが、まだソフトを軽視しすぎていて、情報はタダであるという風潮が抜けきらないことに根本的な原因があると思います。億単位の投資をすかどうかという瀬戸際に、「とにかく施設をつくらせなければ仕事にならない」という立場の人がつくった事業計画をどうして鵜呑みにしてしまうのでしょうか。「タダほど高いものはなかった」、そう気づくのがオープンしてからでは遅すぎるのです。

●「温浴は誰がやっても成功するビジネス」という時代は終わった

この不況下でも、年々成長を続けている業界、それが温浴業界です。その背景には、高齢化の伸展、癒しと健康志向の高まり、そして余暇時間の増大など様々な要因があり、デフレと消費低迷にあえぐ他の流通サービス業種と比較すると、その成長性、有望性はかなり際立ったものとなりつつあります。

また温浴施設は「わざわざ行ってみたい」という目的性が高いため、一般的な商業施設開発と比較すると立地条件をそれほど選ばず、多少の問題を抱えた立地でも成立できる可能性を持っています。

結果としてここ数年間は、一般的な土地有効活用はもちろんのこと、大型複合開発の核施設として、あるいは大手企業からの新規事業参入、さらに住民福祉や地域振興を目的とした公共温浴施設の開発などが盛んになりました。フランチャイズビジネスをはじめとして、多店舗展開に取り組む企業も何社も登場しはじめました。これらによって、全国で毎年数百件ペースという温浴施設の新規開業が続いています。

当然のことながら、相次ぐ新規出店は競合環境の激化をもたらします。十年前ならば一部地域を除くと、古くからの銭湯以外は競合がほとんど無いに等しいという地域がたくさんあり、立地選定と施設づくりでよほど間違ったことをしなければ、「誰がやっても成功した」と言ってもいい時代でした。しかし、現在はそうではありません。スーパー銭湯や公共温浴施設の急激な増加によって、それなりの人口が分布する地域ならば、全国どこを探しても温浴施設が無競合ということはもはやありえないのです。

●温浴業界はここ数年で大きく様変わりを見せている

業界が活気づくことによって、温浴施設開発のノウハウも目覚しい進歩を遂げています。新しい設備やサービス、運営手法が次々登場し、人気を博しています。さらにここ数年の温浴ブームは消費者にも劇的な変化をもたらしています。新規出店が相次ぎ、マスコミにもさかんに取り上げられ、最先端の温浴施設や有名温浴施設で体験を重ねた消費者は、驚くほど温浴施設に対する目が肥え、より高いレベルの温浴施設を求めるようになってきているのです。

それにも関わらず新規参入を図る企業の中には、未だ一昔前の間違った常識を信じたまま出店プランを作ってしまうケースがあまりにも多く見うけられます。「高齢化・癒しと健康志向・余暇社会」といった追い風と、「どこそこのスーパー銭湯でも一日○千人集客していますよ。」といった他社のサクセス情報、そして「温浴施設は装置産業だから、運営はちっとも難しくないですよ。」という一昔前の間違った常識をささやく業者が存在していることも一因でしょう。

●どうしても温浴事業を絶対成功させたい方へ

確かに時流は追い風で、温浴ビジネスは急速に発展しつつありますが、同時に博打のような出店が成功する確率は、競合環境の激化と消費者の成長によって年々下がってきているのです。資産があり余っていて、事業に失敗しても痛くも痒くもない場合ならそれでもいいでしょう。しかし、この時代に億単位の博打を平気で打てる人がそうたくさんいるとも思えません。にもかかわらず、わずかな情報を頼りにして、エイヤッとばかりに何億円という博打のような投資をしてしまっているとしか思えないようなケースに多く出会います。失敗してしまった場合は悲惨です。期待したように集客できず、ディスカウントに走るぐらいの対策しか思いつきません。結果いくら忙しく働いても利益が残らず、何億という借金がいつまで経っても減らない･･･。そうしているうちに施設はだんだん老朽化し、後から最新設備を導入した競合店が次々出てくる･･･。こうなってしまうと目も当てられません。

このように書くと、「温浴ビジネスは有望ではなかったのか･･･？」と不安になる人もいるかも知れません。ただ失敗したくないと思うならカンタンなことで、事業化を思いとどまればいいのです。しかし、このご案内は「どうしても温浴施設を開業したい」「開業する以上は絶対に成功させたい」と思っている人のためのものです。間違いなく温浴ビジネスは有望であり、これからますます成長発展する産業であるのは明らかです。まだ発展途上の今こそが、参入する最大のチャンスでもあります。ただし、このビジネスにも当たり前の事業リスクは存在するし、上手に経営するにはそれなりのノウハウが必要になった、ということです。それをお伝えし、成功へのキップを手にしていただくことが目的なのです。

もうひとつ言えば、このご案内は運営コンサルティングで現場と一緒に悪戦苦闘している人間が書いた、「転ばぬ先の杖」です。数年後に笑っているか、泣いているか。その分かれ道と思って読み進んでいただきたいのです。

【押さえておきたい温浴事業の特性】

●「温浴事業は装置産業」…その本当の意味

こう書くと、記憶力の良い方は、おや？それは前に間違った常識と書いていたじゃないか？と思われるでしょう。その通りです。厳しい競合環境と目の肥えた消費者を相手に、ハード（装置）の魅力だけで勝負しようとしても難しい時代です。また運営現場で日々苦労されている方々に「装置産業」とはあまりにも失礼な言い方だとも思います。我々はいつもこう言っています。

「温浴事業はホスピタリティビジネスです。」･･･しかし、一方でハードによって運営のあり方がほとんど規定されてしまう、というのもまた厳然たる事実なのです。例えば売上アップのために収容人数や運営方法を変えようとすれば、大幅なハードの変更が必要になり、それには多くのリニューアル資金が必要となるでしょう。投資回収を考えたら、そう気軽に変更できるものではありません。健全なホスピタリティビジネスとして、運営ノウハウや人材のレベルアップで成長していくスタートラインに立つためにも、施設や設備の状態が適正であることが前提条件なのです。

温浴事業は他の業種と比較して、ハードだけでやっていけるという意味ではなく、ハードから受ける制約・影響が強い。その意味では間違いなく温浴事業は装置産業なのです。

●「温浴事業は高収益ビジネス」…その本当の意味

「温浴施設は仕入れがないから、利益率がとても高い」という話を聞いた事がある人は多いでしょう。これは半分当たっていますが、大事なことを見逃しています。正しくは「繁盛している温浴施設は、利益率がとても高い」のです。確かに温浴施設は（物販飲食部門を除いて）仕入れはほとんどありませんが、実は固定費がすごく高いのです。固定費というのは、お客様が何人来ようが、営業する以上はどうしてもかかってしまう固定的なランニングコストのことです。ランニングコストの中でも大きなウエイトを占めているのは水光熱費と人件費ですが、これらは（集客によって若干は変動しますが）固定費的な要素がかなり強い支出です。店を開ける以上は、お客様がたとえゼロでも浴槽にはいつも熱いお湯がたっぷりと満たされていなくてはなりませんし、受付には人がいなければなりません。これらの固定費を大きく上回る売上を上げられる繁盛店は、利益率が非常に高くなるのです。逆に売上不振に陥ると、この固定費がずっしりと重くのしかかってきます。売上が低いなりにコストを絞った運営体制をとることは極めて難しいのです。そうなると本来必要なコストまで削り始めることになり、結果施設の魅力そのものを低下させるという悪循環になり、そして奈落の底へ一直線となります。

つまり、「温浴事業をやる以上は、絶対に繁盛店をつくらなければならない」ということです。この認識が甘いと、お客様が来ていないのにどうしてもかかってしまう固定費に苦しめられることになります。

●「温浴事業はホスピタリティビジネス」…その本当の意味

前にも述べたように、温浴業界はここ数年で大きく様変わりしています。大きく分けると

　　　　　１．競合環境の激化、
　　　　　２．施設開発ノウハウの進化、
　　　　　３．消費者の進化、

の３点です。この環境変化に対応しきれていない温浴施設は、明らかに売上を落としています。しかし変化への対応といっても、温浴施設はそう度々大掛かりなリニューアルをすることはできません。そこで必要になってくるのが運営ソフト面でのレベルアップです。ハードは時間の経過とともに必ず劣化し、陳腐化します。それを補うだけのソフト面の成長がなければ、売上を維持することすら難しい時代になったのです。これは立地とハードだけで成功できた時代は終わったということも意味しています。

もうひとつ認識しなければならないのは、温浴施設は、温泉や浴室設備の魅力だけが支持される理由ではないということです。飲食部門、マッサージ部門、物販部門、その他･･･売上構成比を見ても、必ずしも入浴料金が最大とは限らず、他の部門が強い魅力を持ち、入浴料を上回る収入を上げている施設もめずらしくありません。そうなるためには、ひとつひとつの部門が専門業種と比較しても遜色ない商品やサービスを提供できるようになっていなければなりません。

代表的な例として飲食部門で言えば、街中のレストランと比較しても遜色ないレベルのメニューやサービスを提供できてはじめて、多くのお客様に利用していただけるということです。よく温浴施設では飲食物を持ち込むお客様のマナーが問題になりますが、考えてみればレストランに飲食物を持ち込む人はまずいません。まともな飲食業と思われていないから持ち込みが起きてしまうとも言えるのではないでしょうか。このように考えると、温浴事業は公衆浴場業であると同時に、飲食業であったり、マッサージ業でもあり、それらのサービス業と同等以上のホスピタリティを追求していくことでお客様の支持を得ることができるビジネスなのです。